Viele Unternehmerinnen kennen diese Situation:
Ein Blick auf vergleichbare Produkte im Markt zeigt, dass andere Anbieterinnen für scheinbar identische Produkte deutlich höhere Preise durchsetzen. Material, Herstellungsaufwand und Qualität unterscheiden sich kaum – der Preis jedoch schon.
In der Praxis liegt der Unterschied fast nie im Produkt selbst, sondern in der Preiswahrnehmung.
Ich bin Viola, Betriebswirtin (MBA Business Consulting) und beschäftige mich seit Jahren mit Preisstrategien, Kalkulation und Preispsychologie. In meiner Arbeit mit selbstständigen Unternehmerinnen sehe ich immer wieder: Preise scheitern nicht an der Rechnung, sondern an der Art, wie sie wahrgenommen, eingeordnet und interpretiert werden.
Dieser Artikel zeigt dir – fundiert –
- warum Preise nicht objektiv bewertet werden,
- welche psychologischen und marktwirtschaftlichen Mechanismen dahinterstehen,
- und was du daraus konkret für deine eigenen Produkte ableiten kannst.
Preise werden nicht berechnet – sie werden bewertet
In der klassischen Kostenrechnung entsteht ein Preis durch Kosten und Zuschläge.
Für deine Kund:innen spielt diese Kalkulation jedoch keine Rolle.
Aus der Konsumentenforschung ist seit Jahrzehnten bekannt:
Kaufentscheidungen werden überwiegend heuristisch getroffen, also mithilfe mentaler Abkürzungen, nicht durch rationale Kosten-Nutzen-Rechnungen.
Der Preis fungiert dabei als Signal, nicht als Rechenergebnis.
Kund:innen fragen sich unbewusst:
- Passt dieser Preis zu dem, was ich sehe?
- Wirkt das Angebot professionell und konsistent?
- Ordne ich dieses Produkt als hochwertig, durchschnittlich oder billig ein?
Diese Einordnung geschieht innerhalb von Sekunden – lange bevor Argumente wie Material oder Arbeitszeit relevant werden.
Warum ähnliche Produkte unterschiedlich bepreist akzeptiert werden
1. Unterschiedliche Referenzpreise im Kopf der Kundin
Ein zentraler Begriff der Preispsychologie ist der Referenzpreis.
Er beschreibt den inneren Vergleichswert, den Kundinnen heranziehen, um einen Preis einzuordnen.
Dieser Referenzpreis entsteht nicht objektiv, sondern durch:
- das Umfeld, in dem ein Produkt präsentiert wird
- vergleichbare Produkte im selben Kontext
Ein Produkt für 40 € kann als „teuer“ oder „angemessen“ empfunden werden – je nachdem, womit es mental verglichen wird.
Fachliche Konsequenz:
Der Referenzpreis wird unbewusst gebildet und kann durch das Umfeld in dem das Produkt präsentiert wird, durch Informationen und Vergleiche beeinflusst werden. Die größte Stellschraube findet sich daher oft im Umfeld des Produktes und weniger beim Produkt selbst.
2. Nutzenkommunikation schlägt Produkteigenschaften
In vielen Shops werden Produkte technisch korrekt, aber wirkungslos beschrieben:
- Materialien
- Maße
- Herstellungsweise
Aus Sicht der Konsumentenforschung sind dies sogenannte Suchattribute – sie liefern Informationen, aber keine Entscheidungshilfe.
Kaufentscheidend sind dagegen Erfahrungs- und Vertrauensattribute, zum Beispiel:
- Erleichterung
- Zeitersparnis
- Sicherheit
- Passung zum eigenen Lebensstil
Zwei Produkte können objektiv identisch sein – aber subjektiv völlig unterschiedlich bewertet werden, je nachdem, welchen Nutzen sie sichtbar machen.
👉 Fachliche Konsequenz:
Ein höherer Preis ist nur dann akzeptabel, wenn der wahrgenommene Nutzen ebenfalls höher ist – unabhängig von der tatsächlichen Herstellungslogik.
3. Der Preis wird immer im Kontext bewertet
In der Verhaltensökonomie spricht man vom Framing-Effekt:
Informationen werden nicht isoliert verarbeitet, sondern immer im Kontext ihrer Darstellung.
Übertragen auf Preise bedeutet das:
- Design
- Bildqualität
- Textstruktur
wirken direkt auf die Preisakzeptanz.
Ein sachlich korrekt kalkulierter Preis verliert an Glaubwürdigkeit, wenn das Umfeld nicht dieselbe Professionalität ausstrahlt.
👉 Fachliche Konsequenz:
Preiswahrnehmung ist ein Systemeffekt – kein isoliertes Zahlenproblem.
4. Reduzierte Vergleichbarkeit erhöht Zahlungsbereitschaft
Je leichter ein Produkt mit anderen verglichen werden kann, desto stärker wird der Preis zum Hauptkriterium.
Viele erfolgreichere Anbieterinnen reduzieren Vergleichbarkeit gezielt, z. B. durch:
- eigene Produktnamen
- klar definierte Kollektionen
- Sets oder Anwendungskontexte
- inhaltliche Differenzierung statt technischer Daten
In der Preisforschung spricht man hier von Differenzierung zur Entkopplung vom Preiswettbewerb.
👉 Fachliche Konsequenz:
Nicht der höhere Preis schützt vor Vergleich – sondern geringere Vergleichbarkeit schützt den Preis.
5. Vertrauen wirkt als Preispuffer
Zahlreiche Studien zeigen:
Je höher das Vertrauen in einen Anbieter, desto geringer die Preiselastizität. Preiselastizität beschreibt, wie stark Kundinnen auf Preisänderungen reagieren. Ist die Preiselastizität hoch, führen schon kleine Preiserhöhungen zu deutlich weniger Nachfrage. Ist sie niedrig, bleibt die Nachfrage auch bei höheren Preisen weitgehend stabil.
Vertrauen entsteht nicht durch Sympathie, sondern durch:
- Konsistenz
- Fachlichkeit
- Nachvollziehbarkeit
- klare Sprache
- Positionierung
Ein niedriger Preis kann fehlendes Vertrauen nicht kompensieren – im Gegenteil: Er verstärkt häufig Zweifel an Qualität und Professionalität.
Warum Preissenkungen strukturell das falsche Mittel sind
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sind Preissenkungen problematisch, weil sie:
- die Marge reduzieren
- den notwendigen Absatz erhöhen
- die Preiswahrnehmung langfristig verschlechtern
Aus psychologischer Sicht senden sie zudem ein klares Signal: Der ursprüngliche Preis war offenbar nicht stabil.
👉 Fachlich klar:
Preisprobleme sind fast immer Wahrnehmungsprobleme – keine Preisfehler.
Was du konkret aus teureren Wettbewerbsprodukten lernen kannst
- Analysiere nicht nur den Preis, sondern Sprache, Struktur und Kontext.
- Prüfe, welches Bild dein Angebot im Kopf der Kundin erzeugt.
- Stärke die Wahrnehmung, bevor du Zahlen veränderst.
Fazit
Wenn ähnliche Produkte teurer verkauft werden als deins, liegt das selten an:
- zu hohen Kosten
- falschen Zuschlägen
- mangelnder Nachfrage
Der entscheidende Hebel ist fast immer die Preiswahrnehmung – und diese lässt sich systematisch beeinflussen. Gerne unterstütze ich dich dabei.
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