„Alle anderen sind günstiger.“
Dieser Satz fällt in Gesprächen über Preise erstaunlich häufig. Egal ob bei Dienstleistungen, handgemachten Produkten oder Online-Shops: Der Blick auf den Marktpreis verunsichert viele Selbstständige. Schnell entsteht das Gefühl, zu teuer zu sein – oder „etwas falsch zu machen“.
Der Reflex ist fast immer derselbe: Preise senken, Rabatte einbauen, sich „anpassen“.
Betriebswirtschaftlich ist das in vielen Fällen genau der falsche Schritt.
Denn Preisvergleiche im Internet sind selten objektiv – und oft hochproblematisch. Sie vergleichen Dinge, die sich nur oberflächlich ähneln, wirtschaftlich aber völlig unterschiedlich sind.
Warum Preisvergleiche so trügerisch sind
Das Internet suggeriert Transparenz. Innerhalb weniger Minuten lassen sich dutzende Preise finden – für scheinbar ähnliche Produkte oder Dienstleistungen. Genau darin liegt das Problem.
In vielen Märkten existieren enorme Preisspannen:
- handgemachte Produkte von 15 € bis 120
- Dienstleistungen von unter 20 € bis weit über 150 € pro Stunde
- digitale Produkte von kostenlos bis vierstellig
Diese Spannen entstehen nicht zufällig. Sie sind ein Hinweis darauf, dass Preise nicht allein vom Produkt, sondern von vielen weiteren Faktoren bestimmt werden.
Wer Preise vergleicht, vergleicht oft:
- unterschiedliche Qualitätsniveaus
- unterschiedliche Erfahrung und Spezialisierung
- unterschiedliche Leistungsumfänge
- unterschiedliche Zielgruppen
- unterschiedliche Geschäftsmodelle
Kurz gesagt: sehr häufig werden Äpfel mit Birnen verglichen
Warum „der Marktpreis“ oft kein objektiver Maßstab ist
Der Begriff „Marktpreis“ wird häufig verwendet, als gäbe es einen klaren, fairen Durchschnittspreis, an dem man sich orientieren müsste. In der Realität existiert dieser Preis oft gar nicht.
Was es gibt, sind:
- Preise von Billiganbietern mit minimaler Marge
- Preise von Unternehmen, die querfinanziert sind
- Preise von Solo-Selbstständigen ohne Rücklagen oder Vorsorge
- Preise von hoch positionierten Premiumanbietern
All diese Preise entstehen unter völlig unterschiedlichen Voraussetzungen.
Sie lassen sich nicht einfach vergleichen – und schon gar nicht als Maßstab für die eigene Wirtschaftlichkeit nutzen.
Ein Preisvergleich beantwortet daher nicht die Frage:
„Was sollte ich nehmen?“
Er beantwortet höchstens:
„Welche Bandbreite existiert im Markt?“
Ein Preis kann nur dann als objektiver Vergleichsmaßstab herangezogen werden, wenn das Produkt wirklich vergleichbar ist.
Marktpreisorientierung ist eine Strategie – aber nicht die einzige
Sich am Marktpreis zu orientieren ist eine Preisstrategie.
In der Regel steckt dahinter das Ziel, über niedrigere Preise Marktanteile zu gewinnen oder preissensible Kund:innen anzusprechen.
Diese Strategie kann funktionieren – wenn:
- das Geschäftsmodell auf Volumen ausgelegt ist
- Prozesse stark standardisiert sind
- Kosten sehr niedrig gehalten werden können
- geringe Margen bewusst eingeplant sind
Für qualitätsfokussierte Unternehmen ist diese Strategie jedoch meist ungeeignet.
Denn Qualität, Spezialisierung und Service lassen sich nicht beliebig skalieren oder verbilligen.
Für diese Unternehmen hat Marktanalyse eine andere Funktion.
Was Marktvergleiche für qualitätsorientierte Anbieter leisten sollten
Für qualitätsfokussierte Marken und Dienstleisterinnen geht es nicht darum, den günstigsten Preis zu finden. Sondern darum, den Markt zu verstehen.
Ein sinnvoller Marktvergleich fragt zum Beispiel:
- Welche Leistungsparameter sind Kund:innen wichtig?
- Wodurch unterscheiden sich Angebote wirklich?
- Wo wird Qualität sichtbar gemacht – und wo nicht?
- Welche Versprechen werden gemacht?
- Welche Zielgruppen werden angesprochen?
Der Marktvergleich dient hier der Abgrenzung, nicht der Anpassung.
Er hilft dabei, das eigene Angebot klarer zu positionieren – nicht billiger zu machen.
Auch hier gilt, Äpfel nicht mir Birnen zu vergleichen.
Warum hohe Preise trotzdem akzeptiert werden – und sogar funktionieren
Es gibt unzählige Beispiele dafür, dass Produkte und Dienstleistungen trotz hoher Preise stark nachgefragt werden.
Apple ist eines der bekanntesten Beispiele:
Technisch vergleichbare Produkte sind deutlich günstiger erhältlich. Trotzdem kaufen Millionen Menschen iPhones, MacBooks und Zubehör – zu Preisen, die klar über dem Marktdurchschnitt liegen.
Der Grund ist nicht der Preis.
Der Grund ist der kommunizierte Wert:
- Design
- Benutzererlebnis
- Markenimage
- Vertrauen
- klare Positionierung
Dasselbe gilt für Dienstleistungen:
- spezialisierte Anwält:innen
- erfahrene Berater:innen
- etablierte Agenturen
- hochqualifizierte Handwerksbetriebe
Sie konkurrieren nicht über den niedrigsten Preis, sondern über Kompetenz, Verantwortung und Ergebnis.
Warum Rentabilität wichtiger ist als „marktüblich“
Unabhängig vom Markt gibt es eine nicht verhandelbare Größe:
Rentabilität.
Ein Preis muss:
- Kosten decken
- Arbeitszeit realistisch abbilden
- Rücklagen ermöglichen
- unternehmerisches Risiko tragen
- langfristig tragfähig sein
Ein „marktüblicher“ Preis, der das nicht leistet, ist betriebswirtschaftlich wertlos – egal wie häufig er im Internet auftaucht. Natürlich gibt es hier Ausnahmen, die sich meist in der Strategie begründen – z. B. wenn ein Preis bewusst niedrig gewählt wird, um im weiteren Verlauf über andere Produkte Gewinn zu erzielen. Ein Beispiel hierfür sind Rasierer, die oft erstaunlich günstig sind, deren Ersatzklingen allerdings deutlich teurer sind – die Margenbringer.
Viele Preisprobleme entstehen, weil Marktpreise höher gewichtet werden als die eigene Kalkulation. Das führt zu Preisen, die sich gut anfühlen, aber schlecht funktionieren.
Der eigentliche Hebel: Preiswahrnehmung
Entscheidend ist am Ende nicht nur was ein Produkt oder eine Dienstleistung kostet, sondern wie dieser Preis verstanden wird.
Kund:innen kaufen keinen Preis – sie kaufen:
- eine Lösung
- ein Ergebnis
- Sicherheit
- ein Erlebnis
- eine Emotion
- Entlastung
- Qualität
Wenn der wahrgenommene Wert zum Preis passt, wird auch ein höherer Preis akzeptiert.
Wenn der Wert unklar ist, wirkt selbst ein niedriger Preis „zu teuer“.
Hier liegt der eigentliche Hebel:
Nicht im Vergleich, sondern in der Kommunikation des Wertes.
Fazit: Preisvergleiche können informieren – oder sabotieren
Preisvergleiche im Internet sind nicht grundsätzlich falsch.
Sie werden problematisch, wenn sie zur alleinigen Entscheidungsgrundlage werden.
Wer sich blind am Markt orientiert:
- übernimmt fremde Kalkulationsfehler
- passt sich falschen Geschäftsmodellen an
- gefährdet die eigene Rentabilität
Ein professioneller Umgang mit Preisen bedeutet:
- die eigene Wirtschaftlichkeit zu kennen
- den Markt zur Einordnung zu nutzen, nicht zur Selbstabwertung
- den Wert des eigenen Angebots klar zu kommunizieren
Denn am Ende entscheidet nicht der niedrigste Preis – sondern das beste Zusammenspiel aus Wert, Wahrnehmung und Wirtschaftlichkeit.
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