„Das ist mir zu teuer.“
Dieser Satz fällt in Verkaufsgesprächen, auf Produktseiten, in E-Mails oder indirekt durch Kaufabbrüche. Häufig wird er als direkte Bewertung des Preises verstanden – und genau hier liegt der Denkfehler.
Aus betriebswirtschaftlicher und verhaltensökonomischer Sicht ist „zu teuer“ selten eine objektive Aussage über den Preis. Viel häufiger ist es das Ergebnis eines komplexen Wahrnehmungsprozesses, der bereits lange vor der eigentlichen Kaufentscheidung stattfindet.
Die gute Nachricht:
Dieser Prozess ist wissenschaftlich gut untersucht. In diesem Artikel zeige ich Dir, wann und warum dieser Eindruck entsteht – und wieso dieses Wissen für dich so wichtig ist.
Dieser Artikel klingt vielleicht etwas fachlich und theoretisch – damit möchte ich dir verdeutlichen, dass wirklich Wissenschaft dahinter steckt.
„Zu teuer“ ist kein Preisurteil, sondern ein Wahrnehmungsurteil
In der klassischen Ökonomie galt lange die Annahme, dass Käufer:innen Preise rational bewerten: Kosten, Nutzen, Entscheidung. Diese Annahme wurde spätestens durch die Verhaltensökonomie widerlegt.
Zahlreiche Studien zeigen:
Menschen bewerten Preise relativ, kontextabhängig und heuristisch – nicht absolut.
Ein zentraler Referenzpunkt ist hier die Forschung von Daniel Kahneman & Amos Tversky (Prospect Theory, 1979). Sie zeigt, dass Entscheidungen nicht auf objektiven Werten beruhen, sondern auf subjektiven Referenzen, Erwartungen und Vergleichspunkten.
„Zu teuer“ bedeutet daher meist nicht:
Der Preis ist objektiv zu hoch.
Sondern eher:
Der Preis passt nicht zu dem Wert, den ich in diesem Moment wahrnehme.
Wann der Eindruck „zu teuer“ entsteht – lange vor dem Kauf
Ein zentraler Irrtum im Pricing ist die Annahme, dass Preiswahrnehmung an der Kasse entsteht. Tatsächlich zeigt die Forschung etwas anderes.
Studien aus der Konsumentenpsychologie und dem Retail-Marketing (z. B. Monroe, „Pricing – Making Profitable Decisions“, oder Ariely, „Predictably Irrational“) belegen:
👉 Die Bewertung eines Preises beginnt beim ersten Kontakt mit dem Angebot.
Typische Entstehungspunkte sind:
- der erste Website- oder Shopbesuch
- die visuelle Gestaltung von Produkt, Verpackung oder Angebot
- Sprache, Tonalität und Struktur der Informationen
- Vergleichsanker (andere Produkte, Kategorien, Marken)
Der Preis selbst ist dabei oft nur der letzte Auslöser, nicht die Ursache.
Die drei zentralen Ursachen für „zu teuer“ aus wissenschaftlicher Sicht
1. Fehlender oder falscher Referenzpreis
Menschen benötigen einen inneren Referenzpreis, um einen neuen Preis einzuordnen.
Dieser Referenzpreis entsteht durch:
- frühere Erfahrungen
- Marktpreise (auch falsch erinnerte)
- Vergleichsangebote
- kommunikative Anker
Wenn kein klarer Referenzrahmen vorhanden ist, wirkt ein Preis schnell „zu hoch“.
Das ist gut dokumentiert, u. a. in der Forschung zu Reference Pricing (z. B. Winer, 1986; Mazumdar et al., 2005).
Wichtig:
Der Referenzpreis muss nicht realistisch oder korrekt sein – er muss sich nur stimmig anfühlen.
2. Unklare oder unvollständige Wertkommunikation
Ein Preis wird nicht isoliert bewertet, sondern immer im Verhältnis zum wahrgenommenen Nutzen. Fehlt dieser Zusammenhang, entsteht kognitive Unsicherheit.
Die Forschung spricht hier vom Price–Value Relationship:
Je klarer der Nutzen, desto höher die akzeptierte Zahlungsbereitschaft (vgl. Zeithaml, 1988).
„Zu teuer“ bedeutet in diesem Fall oft:
Ich sehe nicht klar genug, wofür ich zahle.
Das betrifft besonders:
- Dienstleistungen
- erklärungsbedürftige Produkte
- hochwertige oder spezialisierte Angebote
3. Inkonsistenter Kontext
Ein weiterer gut erforschter Punkt ist der Kontexteffekt.
Der gleiche Preis kann – je nach Umgebung – als günstig, fair oder überteuert wahrgenommen werden. Wir nennen das auch Framing-Effekt
Studien zum Framing-Effekt (ebenfalls Kahneman & Tversky) zeigen:
- Design
- Sprache
- Platzierung
- Vergleichsprodukte
verändern die Preisbewertung massiv, ohne dass sich der Preis selbst ändert.
Ein hochwertiger Preis in einem „billigen“ Kontext wirkt unplausibel.
Ein höherer Preis in einem konsistent hochwertigen Umfeld dagegen nachvollziehbar.
Warum Preissenkungen das Problem oft nicht lösen
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist besonders wichtig:
Wenn „zu teuer“ aus Wahrnehmungsgründen entsteht, löst eine Preissenkung das Problem nicht nachhaltig.
Im Gegenteil:
Studien zeigen, dass zu niedrige Preise bei erklärungsbedürftigen oder qualitätsorientierten Angeboten sogar Misstrauen verstärken können (Price–Quality Effect, vgl. Rao & Monroe, 1989).
Das erklärt, warum:
- Preissenkungen oft kaum nachhaltig Conversion bringen
- Rabatte kurzfristig wirken, langfristig aber schaden
- identische Angebote zu unterschiedlichen Preisen unterschiedlich erfolgreich sind
„Zu teuer“ ist kein Angriff – sondern ein Diagnosehinweis
Aus fachlicher Sicht ist „zu teuer“ daher kein Verkaufsargument, sondern ein Signal.
Es zeigt an, dass mindestens einer der folgenden Punkte nicht stimmig ist:
- der gesetzte Referenzrahmen
- die wahrgenommene Leistung
- die Einbettung des Preises
- die Konsistenz von Angebot, Auftritt und Kommunikation
Der Preis selbst ist dabei oft nicht der Kern des Problems.
Warum genau hier Preiswahrnehmung ansetzt
Die wissenschaftliche Forschung ist sich einig:
Zahlungsbereitschaft entsteht nicht allein durch Zahlen, sondern durch Bedeutungszuschreibung.
Genau hier setzt professionelle Arbeit an der Preiswahrnehmung an:
- Wie wird der Preis kontextualisiert?
- Welche Vergleiche werden aktiviert?
- Welche Erwartungen werden gesetzt?
- Welche Qualität wird implizit kommuniziert?
Das ist kein „psychologischer Trick“, sondern angewandte Konsumentenforschung.
Fazit: „Zu teuer“ ist erklärbar – und steuerbar
„Zu teuer“ ist kein Bauchgefühl, keine Laune und kein Zeichen mangelnder Wertschätzung.
Es ist das Ergebnis eines nachvollziehbaren, gut erforschten Wahrnehmungsprozesses.
Wer Preise verbessern will, muss deshalb nicht zwangsläufig günstiger werden – sondern klarer, konsistenter und verständlicher in der Wertkommunikation.
Genau darin liegt der Unterschied zwischen zufälligem Pricing und professioneller Preisgestaltung.
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