Der richtige Preis ist kein einmaliger Wert, sondern das Ergebnis eines kontinuierlichen Entscheidungsprozesses.
Produkte verändern sich im Laufe der Zeit – sie werden eingeführt, wachsen, reifen und irgendwann vom Markt genommen. Genauso verändert sich auch der Preis entlang des Produktlebenszyklus.
Wer Preise einmal festlegt und nie wieder anpasst, verschenkt oft Potenzial – oder gefährdet die Rentabilität.
In diesem Artikel erfährst du, wie der Produktlebenszyklus aufgebaut ist, welche Preisstrategien in den einzelnen Phasen sinnvoll sind und wie du mit Rabatten gezielt arbeitest, ohne den Wert deiner Marke zu schwächen.
Was ist der Produktlebenszyklus?
Der Produktlebenszyklus beschreibt die wirtschaftliche Entwicklung eines Produkts von der Markteinführung bis zur Auslistung.
Er basiert auf der Beobachtung, dass jedes Produkt typischerweise verschiedene Phasen durchläuft, die sich in Absatz, Umsatz, Gewinn und Marktbedeutung unterscheiden.
Er lässt sich in fünf klassische Phasen unterteilen:
- Einführungsphase
- Wachstumsphase
- Reifephase
- Sättigungsphase
- Rückgangs- oder Degenerationsphase
Jede dieser Phasen stellt unterschiedliche Anforderungen an das Marketing, die Produktion und insbesondere die Preisgestaltung.
1. Einführungsphase – der Start am Markt
In dieser Phase wird das Produkt neu am Markt eingeführt. Die Bekanntheit ist gering, die Kosten sind hoch (z. B. durch Entwicklung, Verpackung, Marketing) und die Absatzzahlen meist noch niedrig.
Das Ziel ist es, erste Kund:innen zu gewinnen, Vertrauen aufzubauen und Marktanteile zu sichern.
Mögliche Preisstrategien:
Abschöpfungsstrategie (Skimmingstrategie)
Das Produkt wird mit einem hohen Einführungspreis angeboten, um zunächst die zahlungsbereiten, innovationsaffinen Kund:innen („Early Adopters“) zu bedienen.
Der Preis kann später schrittweise gesenkt werden, um breitere Zielgruppen zu erreichen.
Diese Strategie ist sinnvoll, wenn:
- dein Produkt einzigartig oder neuartig ist,
- du begrenzte Stückzahlen oder hohe Entwicklungskosten hast,
- oder du eine Premiumpositionierung anstrebst.
Beispiel:
Eine kleine Naturkosmetikmarke bringt ein exklusives Anti-Aging-Serum mit besonderen Inhaltsstoffen auf den Markt.
Ein hoher Einführungspreis signalisiert Qualität und Innovation – die Zielgruppe ist bereit, dafür zu zahlen.
Penetrationsstrategie (Marktdurchdringung)
Das Produkt wird mit einem niedrigen Einführungspreis angeboten, um schnell Marktanteile zu gewinnen und den Bekanntheitsgrad zu steigern.
Sobald sich das Produkt etabliert hat, kann der Preis schrittweise erhöht werden.
Diese Strategie ist sinnvoll, wenn:
- der Markt preisempfindlich ist,
- du schnell Reichweite und Bekanntheit aufbauen möchtest,
- oder du Wettbewerbsvorteile durch geringe Kosten oder Skalierbarkeit hast.
Beispiel:
Eine junge Marke bringt handgemachte Duftkerzen auf den Markt und startet mit günstigen Preisen, um schnell Kund:innen zu gewinnen. Nach der Etablierung wird der Preis moderat angehoben.
Umgang mit Rabatten in der Einführungsphase
In dieser Phase sind Rabatte kritisch.
Wenn du gleich zu Beginn Preisnachlässe gibst, setzt du das falsche Signal: Kund:innen lernen, dass dein Produkt „billiger“ zu haben ist.
Besser:
- Einführungsangebote mit Mehrwert, z. B. kostenloser Versand, kleine Zusatzprodukte oder limitierte Start-Editionen.
- Kommunikative Rabatte, die den Launch begleiten, aber nicht dauerhaft den Preis senken.
2. Wachstumsphase – steigende Nachfrage, wachsende Konkurrenz
Das Produkt hat sich etabliert, die Nachfrage steigt deutlich, der Absatz wächst und erste Gewinne werden erzielt. Gleichzeitig treten oft neue Wettbewerber in den Markt ein.
Das Ziel dieser Phase ist es, Markenbekanntheit zu festigen, Marktanteile auszubauen und die Preisstrategie zu stabilisieren.
Mögliche Preisstrategien:
Preis-Stabilitätsstrategie
In dieser Phase ist es sinnvoll, den Preis weitgehend konstant zu halten, um Vertrauen zu schaffen und Margen zu sichern.
Zu starke Preisschwankungen könnten Kund:innen verunsichern.
Beispiel:
Die Kerzenmarke aus dem obigen Beispiel hat nun eine stabile Fangemeinde. Ein gleichbleibender Preis vermittelt Beständigkeit und Markenwert.
Wertorientierte Preisstrategie
Mit zunehmender Bekanntheit kannst du beginnen, den Preis stärker am wahrgenommenen Wert auszurichten – nicht nur an Kosten oder Wettbewerb.
Das bedeutet: Wenn dein Produkt mit steigender Markenbekanntheit mehr Vertrauen genießt, kann auch ein höherer Preis gerechtfertigt sein.
Umgang mit Rabatten in der Wachstumsphase
Rabatte können in dieser Phase zur Kund:innenbindung beitragen, sollten aber gezielt und planvoll eingesetzt werden.
Sinnvoll sind etwa:
- Mengenrabatte für Stammkund:innen,
- Aktionen zur Neukund:innengewinnung,
- oder zeitlich begrenzte Promotions zur Reichweitensteigerung.
Wichtig: Rabatte sollten immer strategisch motiviert sein – nicht aus Verkaufsdruck.
3. Reifephase – der Markt stabilisiert sich
Das Produkt hat den Höhepunkt seines Erfolgs erreicht. Absatz und Umsatz stabilisieren sich auf hohem Niveau, das Wachstum verlangsamt sich.
Der Wettbewerb ist stark, Preiskämpfe können entstehen.
Das Ziel ist es, Marktanteile zu halten, Kund:innen zu binden und Erträge zu maximieren.
Mögliche Preisstrategien
Wettbewerbsorientierte Preisstrategie
In dieser Phase orientieren sich viele Anbieter am Marktpreis.
Eine zu starke Abweichung (nach unten oder oben) kann riskant sein – nach unten schadet sie der Marge, nach oben gefährdet sie die Absatzmenge.
Segmentierte Preisstrategie
Durch Variantenbildung (z. B. unterschiedliche Größen, Editionen oder Verpackungen) kannst du verschiedene Preispunkte besetzen, ohne deine Hauptlinie zu verwässern.
Beispiel:
Die Duftkerzenmarke führt eine Premiumlinie ein, während die Standardlinie preislich stabil bleibt. So werden neue Kundengruppen erschlossen, ohne den bestehenden Preisanker zu verändern.
Umgang mit Rabatten in der Reifephase
Rabatte werden jetzt häufig genutzt, um Absatzspitzen zu erzeugen.
Aber Vorsicht: Dauerhafte oder zu häufige Rabatte können das Preisimage schädigen.
Wähle daher:
- gezielte saisonale Aktionen,
- Treueprogramme statt Preisnachlässe,
- oder Produktbundles, die Mehrwert schaffen, statt den Preis zu senken.
4. Sättigungsphase – wenn der Markt stagniert
Der Absatz beginnt zu sinken, der Markt ist gesättigt. Neue Kund:innen kommen kaum hinzu, viele kaufen bereits vergleichbare Produkte.
Das Ziel: Erträge sichern, Lagerbestände abbauen, Kosten optimieren.
Mögliche Preisstrategien:
Moderate Preisanpassung
Eine leicht sinkende Preislinie kann helfen, die Nachfrage zu stabilisieren.
Zu starke Preisnachlässe sind jedoch kontraproduktiv – sie mindern den Markenwert und können Preiserwartungen negativ verändern.
Produktdifferenzierung
Neue Farben, Düfte, Editionen oder Verpackungsdesigns können frischen Anreiz schaffen – oft effektiver als Preissenkungen.
Umgang mit Rabatten in der Sättigungsphase
Hier sind Rabatte oft ein sinnvolles Instrument, um:
- Restbestände zu verkaufen,
- Nachfrage noch einmal zu aktivieren,
- oder neue Käufer:innen anzusprechen.
Wichtig ist, dass Rabatte gezielt befristet sind – etwa in Form von „End-of-Season“-Aktionen oder „Limitierte Restbestände“-Kampagnen.
So bleibt der Wert des Produkts gewahrt.
5. Rückgangsphase – die Auslistung planen
Der Absatz geht deutlich zurück, das Produkt verliert an Relevanz.
Neue Trends, technische Innovationen oder verändertes Konsumverhalten verdrängen es zunehmend.
Das Ziel ist es, Restbestände abzubauen, Fixkosten zu reduzieren und Ressourcen für neue Produkte freizusetzen.
Mögliche Preisstrategien:
Abverkaufspreise / Liquidationsstrategie
In dieser Phase darf der Preis deutlich sinken – Ziel ist die rasche Bestandsreduktion.
Aber: Auch hier gilt, den Abverkauf geplant und kommunikativ gesteuert durchzuführen, um dein Markenimage nicht zu beschädigen.
Beispiel:
Anstatt einfach „50 % Rabatt“ zu kommunizieren, kannst du den Abverkauf als „Letzte Chance auf unsere beliebte Kollektion“ vermarkten.
Das wirkt kontrolliert und wertig.
Selektiver Rückzug
Nicht jedes Produkt muss gleichzeitig auslaufen.
Oft ist es sinnvoll, stark laufende Varianten länger im Sortiment zu halten und schwächere langsam auszulisten.
Umgang mit Rabatten in der Rückgangsphase
Rabatte sind hier ein legitimes Mittel, solange sie gezielt eingesetzt werden.
Aber auch hier gilt: Der Abverkauf sollte das Ende eines Produktzyklus markieren, nicht das Standardinstrument der Preissteuerung sein.
Wie du Preise über den Lebenszyklus hinweg strategisch steuerst
Ein professionelles Preismanagement bedeutet, den Preis als dynamischen Faktor zu verstehen.
Die Kunst liegt darin, den richtigen Preis zur richtigen Zeit zu setzen – und dabei das Zusammenspiel von Kosten, Nachfrage, Wettbewerb und Markenimage im Blick zu behalten.
Hier einige Praxisempfehlungen:
- Plane den Preis schon bei der Produkteinführung über den gesamten Zyklus hinweg. Überlege: Wie entwickelt sich der Markt? Wann ist mit Wettbewerbern zu rechnen? Wann wird ein Produkt ersetzt oder ergänzt?
- Überprüfe regelmäßig die Deckungsbeiträge. Auch bei stabilen Preisen ändern sich Kosten (z. B. Rohstoffe, Energie, Versand). Eine regelmäßige DB-Analyse zeigt, ob dein Preis noch wirtschaftlich ist.
- Nutze Rabatte als strategisches Instrument, nicht als Gewohnheit. Jede Preisreduktion sollte begründet sein – ob zur Einführung, zur Sättigung oder zum Abverkauf. Dauerhafte Rabatte senken den Wert deiner Marke.
- Beobachte Wettbewerber, aber reagiere nicht automatisch. Wenn andere ihre Preise senken, bedeutet das nicht, dass du nachziehen musst. Prüfe, ob deine Zielgruppe preissensibel ist – oder Wert auf Qualität und Marke legt.
- Kommuniziere Preisänderungen klar und wertig. Eine Preiserhöhung kann positiv aufgenommen werden, wenn sie mit Qualität, Materialkosten oder Nachhaltigkeit begründet wird.
Fazit: Preismanagement ist Lebenszyklusmanagement
Preise sind kein statisches Element – sie entwickeln sich gemeinsam mit deinem Produkt und deinem Markt.
Wer den Produktlebenszyklus versteht, kann Preise gezielt steuern, statt nur zu reagieren.
- In der Einführung geht es um Positionierung.
- Im Wachstum um Stabilität.
- In der Reife um Ertragsmaximierung.
- In der Sättigung um Effizienz.
- Im Rückgang um Planung und Kontrolle.
Wenn du deine Preise strategisch entlang des Lebenszyklus steuerst, schaffst du nicht nur wirtschaftliche Stabilität, sondern auch Vertrauen in deine Marke – weil deine Preisgestaltung nachvollziehbar, professionell und konsistent ist.
Kurz gesagt: Erfolgreiches Pricing ist nie Zufall – es ist das Ergebnis kluger Planung über den gesamten Lebenszyklus hinweg.
Mehr Informationen
Mehr Wissen über Preisstrategien, Rabatte und die Deckungsbeitragsrechnung.
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