Warum treffen Kunden manchmal scheinbar unlogische Kaufentscheidungen? Warum wirkt eine kleine Preiserhöhung abschreckender als ein gleich großer Preisnachlass motivierend? Die Antwort darauf liefert ein Konzept aus der Verhaltensökonomie: die Prospect Theory.
In diesem Artikel erfährst du, was die Prospect Theory ist, welche psychologischen Mechanismen dabei wirken – und wie du dieses Wissen nutzen kannst, um Preise besser zu gestalten.
Was ist die Prospect Theory? – Die Grundlagen
Die Prospect Theory (deutsch: Prospekttheorie) wurde 1979 von den Psychologen und Nobelpreisträgern Daniel Kahneman und Amos Tversky entwickelt. Sie ist eine der zentralen Theorien der Verhaltensökonomie und stellt eine Alternative zu klassischen, rationalen Entscheidungsmodellen dar.
Kahneman und Tversky konnten zeigen: Menschen treffen Entscheidungen nicht rein rational, sondern lassen sich stark von ihrer emotionalen Wahrnehmung von Gewinn und Verlust beeinflussen.
Die Kernaussagen der Prospect Theory:
- Gewinne und Verluste werden nicht objektiv bewertet, sondern relativ zu einem Referenzpunkt.
- Verluste wiegen psychologisch schwerer als gleich große Gewinne. → Verlustaversion
- Menschen sind risikoscheu bei Gewinnen, aber risikofreudig bei drohenden Verlusten.
Verlustaversion – warum Kunden lieber nichts verlieren, als etwas zu gewinnen
Ein zentrales Element der Prospect Theory ist die Verlustaversion. Sie besagt: Ein Verlust fühlt sich etwa doppelt so stark an wie ein gleich großer Gewinn.
Beispiel:
- Der Gewinn von 100 € macht Freude.
- Der Verlust von 100 € schmerzt aber doppelt so sehr.
Diese Asymmetrie wirkt sich direkt auf das Verhalten von Konsument:innen aus. Sie sind oft sensibler gegenüber Preissteigerungen, weil sie diese als Verlust empfinden. Gleichzeitig nehmen sie Rabatte weniger stark als Gewinn wahr – vor allem, wenn sie nicht als echter Vorteil inszeniert werden.
Was das für dich bedeutet:
Die Art und Weise, wie du Preise kommunizierst, ist oft wichtiger als die Preise selbst.
Was bedeutet das für die Preisgestaltung?
Die Erkenntnisse der Prospect Theory lassen sich konkret in der Preispsychologie nutzen – hier einige wichtige Anwendungsbereiche:
1. Preissteigerungen vorsichtig und mit Nutzen verpacken
Da Kund:innen Preissteigerungen oft als Verlust wahrnehmen, solltest du diese:
- gut begründen (z. B. durch gestiegene Qualität, bessere Leistungen)
- in kleinen Schritten einführen (z. B. 5 % statt 20 % auf einmal)
- positiv rahmen („Noch bis zum 30. gilt der alte Preis“)
Tipp: Kleine, regelmäßige Preisanpassungen sind psychologisch deutlich leichter vermittelbar als seltene, aber große Sprünge.
2. Vorteile konkret benennen – subjektiv relevante Gewinne aufzeigen
Menschen reagieren emotional auf greifbare Vorteile. Statt zu sagen „Du sparst 20 €“, ist es oft wirkungsvoller zu sagen:
- „Das entspricht einem kostenlosen Coaching-Modul“
- „Damit ist dein erstes Monatstool schon fast refinanziert“
Psychologischer Trick: Gewinne personalisieren und visualisieren!
Fazit: Mehr Verständnis = bessere Preisstrategie
Die Prospect Theory liefert einen entscheidenden Beitrag zum Verständnis von Kund:innenverhalten: Menschen reagieren nicht objektiv, sondern emotional und oft irrational auf Preisveränderungen.
Wenn du weißt, wie Verlustaversion, Referenzpunkte und psychologische Fallstricke funktionieren, kannst du deine Preisgestaltung gezielter steuern und gleichzeitig Vertrauen aufbauen – statt mit Rabatten zu kämpfen oder an der Preisschraube zu verzweifeln.
