Erkenntnisse aus der Preisforschung
„Ich finde den Preis fair.“
Für Unternehmen ist dieser Satz entscheidend. Nicht „günstig“, nicht „billig“, nicht einmal „angemessen“ – sondern fair. Denn Fairness ist einer der stärksten Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen, Wiederkäufe und Weiterempfehlungen.
Doch was genau bedeutet ein fairer Preis?
Und wie entsteht dieses Urteil im Kopf der Kund:innen?
Die Preisforschung liefert darauf klare, wissenschaftlich fundierte Antworten. Besonders relevant ist hier das Konzept der „Perceived Price Fairness“ – also der wahrgenommenen Preisfairness.
Preisfairness ist kein objektiver Zustand
Ein Preis ist betriebswirtschaftlich entweder tragfähig oder nicht.
Fairness hingegen ist keine objektive Eigenschaft eines Preises, sondern eine Wahrnehmung.
Xia, Monroe & Cox (2004) definieren „Perceived Price Fairness“ als das subjektive Urteil darüber, ob ein Preis als gerechtfertigt oder unangemessen empfunden wird. Dieses Urteil entsteht nicht allein durch die Höhe des Preises, sondern durch eine Bewertung im Kontext.
Ein Preis kann hoch sein und dennoch als fair gelten.
Ein anderer kann niedrig sein und trotzdem unfair wirken.
Fairness ist also kein Zahlenproblem – sondern ein Bewertungsprozess.
Wie Fairness-Urteile entstehen
Die Forschung zeigt, dass Preisfairness aus mehreren psychologischen Mechanismen entsteht. Drei davon sind besonders relevant.
1. Vergleichsprozesse (Referenzpreise)
Menschen bewerten Preise selten absolut. Stattdessen vergleichen sie sie mit einem inneren Referenzwert. Dieser Referenzpreis kann entstehen durch:
- frühere Kaufpreise
- sichtbare Konkurrenzpreise
- implizite Erwartungen
- kommunizierte Anker
Liegt ein Preis deutlich über diesem Referenzwert, entsteht schnell das Gefühl von „zu teuer“ oder „nicht gerechtfertigt“.
Die Referenzpreis-Theorie (z. B. Winer 1986; Mazumdar et al. 2005) zeigt, dass dieser Vergleich oft unbewusst erfolgt. Wichtig ist: Der Referenzpreis muss nicht realistisch sein – er muss sich nur plausibel anfühlen.
2. Wahrgenommene Begründbarkeit
Ein zentraler Befund aus der Fairness-Forschung:
Preise werden dann als fair empfunden, wenn sie nachvollziehbar erscheinen.
Studien zeigen, dass Transparenz und Begründbarkeit die Preisakzeptanz deutlich erhöhen. Wenn Kund:innen verstehen,
- warum ein Preis so ist,
- welche Leistung dahintersteht,
- welche Qualität oder Spezialisierung enthalten ist,
steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie den Preis als gerecht empfinden. Fehlt diese Einordnung, wird derselbe Preis schneller als überhöht wahrgenommen.
3. Wahrgenommene Absicht des Unternehmens
Ein weiterer Faktor ist die Interpretation der unternehmerischen Absicht.
Wenn Preisänderungen oder hohe Preise als opportunistisch oder ausnutzend wahrgenommen werden, sinkt das Fairnessurteil.
Kund:innen stellen – oft unbewusst – Fragen wie:
- Verdient das Unternehmen „zu viel“?
- Wird meine Situation ausgenutzt?
- Steht der Preis in einem angemessenen Verhältnis zur Leistung?
Diese Zuschreibungen beeinflussen die Fairnessbewertung erheblich.
Warum hohe Preise fair sein können
Ein häufiger Irrtum lautet:
Je niedriger der Preis, desto fairer wirkt er. Die Forschung zeigt ein differenzierteres Bild.
Der sogenannte Price-Quality Effect (Rao & Monroe, 1989) beschreibt, dass höhere Preise häufig als Qualitätsindikator interpretiert werden. In bestimmten Kontexten kann ein höherer Preis daher sogar zu einem stabileren Fairnessurteil führen – insbesondere dann, wenn Qualität, Kompetenz oder Exklusivität erwartet werden.
Ein Premiumpreis wirkt unfair, wenn er nicht zur Wahrnehmung passt.
Er wirkt fair, wenn er konsistent in ein hochwertiges Gesamtbild eingebettet ist.
Wann Preise als unfair empfunden werden
Preise werden typischerweise als unfair bewertet, wenn:
- sie stark vom erwarteten Referenzpreis abweichen
- sie nicht nachvollziehbar kommuniziert sind
- sie im Vergleich zu ähnlichen Angeboten inkonsistent erscheinen
- sie plötzlich und unbegründet steigen
Dabei ist wichtig: Das Fairnessurteil ist kontextabhängig. Ein Preis, der in einem hochwertigen Umfeld fair wirkt, kann in einem inkonsistenten Umfeld als unangemessen erscheinen.
Preisfairness im Produkt- und Dienstleistungsbereich
Besonders bei Dienstleistungen ist das Thema Fairness sensibel.
Da Leistungen immateriell sind, übernehmen Kontext, Kommunikation und Positionierung eine noch größere Rolle.
Wenn Kund:innen den Wert nicht klar erkennen können, wird der Preis stärker hinterfragt. Das bedeutet nicht, dass der Preis zu hoch ist – sondern dass die Wahrnehmung nicht ausreichend geführt wurde.
Auch im Produktbusiness gilt:
Ein fairer Preis entsteht nicht nur durch Kalkulation, sondern durch die Art, wie Produkt, Qualität und Nutzen sichtbar gemacht werden.
Was wir daraus lernen können
Die zentrale Erkenntnis aus der Preisforschung lautet:
Preisfairness ist gestaltbar.
Sie entsteht durch:
- klare Referenzrahmen
- konsistente Positionierung
- transparente Kommunikation
- stimmige Einbettung des Preises
Ein Preis wird nicht fair, weil er niedrig ist.
Er wird fair, wenn er in sich logisch, nachvollziehbar und wertkongruent erscheint.
Von der Theorie zur Umsetzung
Die wissenschaftlichen Erkenntnisse zur Preisfairness sind kein theoretisches Konstrukt. Sie liefern konkrete Ansatzpunkte:
- Wie wird dein Preis im Vergleich eingeordnet?
- Ist die Leistung ausreichend kontextualisiert?
- Wird Qualität sichtbar oder nur behauptet?
- Ist deine Positionierung konsistent mit deinem Preisniveau?
Genau hier setzt systematische Arbeit an der Preiswahrnehmung an.
In unserem Arbeitsbuch zur Preiswahrnehmung führen wir diese Mechanismen Schritt für Schritt durch – von der Analyse des Referenzrahmens bis zur Gestaltung einer konsistenten, fair wirkenden Preisstruktur. Ziel ist nicht, Preise künstlich zu „rechtfertigen“, sondern sie so zu kommunizieren, dass sie dem tatsächlichen Wert entsprechen.
Fazit
Ein fairer Preis ist kein mathematisches Ergebnis, sondern ein Wahrnehmungsurteil.
Die Forschung zeigt klar: Fairness entsteht durch Vergleich, Begründbarkeit und Kontext.
Wer Preise nur kalkuliert, aber nicht bewusst gestaltet, überlässt dieses Urteil dem Zufall.
Wer hingegen Preiswahrnehmung systematisch berücksichtigt, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Preise als richtig, angemessen und gerecht empfunden werden.
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